El verdadero coste de una campaña SEM no es el CPC. Y aunque pueda parecer una afirmación evidente, buena parte de las decisiones que se toman alrededor de Google Ads siguen girando en torno a cuánto cuesta cada clic. Un CPC de 1 € parece mejor que uno de 4 €. Una campaña que consigue miles de clics puede parecer más eficiente que otra que consigue muchos menos. Pero ¿qué ocurre si esos clics no generan clientes? ¿Y si la campaña con un CPC más elevado acaba generando más negocio?
En SEM, mirar únicamente cuánto pagamos por cada clic puede llevarnos a tomar decisiones equivocadas. El clic no es el verdadero objetivo, el verdadero objetivo es conseguir resultados de negocio, por eso en este artículo queremos contarte y desgranar a fondo por qué el verdadero coste de una campaña no es le CPC.
¿Qué es realmente el CPC en una campaña SEM?
El CPC (Coste Por Clic), indica cuánto pagamos de media por cada clic que recibe nuestro anuncio. Es una métrica importante porque permite conocer cuánto cuesta generar tráfico desde una campaña de publicidad en buscadores. Pero tiene una limitación fundamental: el CPC nos habla del coste de conseguir una visita, no del valor que esa visita genera. Para explicarte esto último te vamos a poner un ejemplo. Imaginemos dos campañas:
Campaña A: CPC de 1 €, 1.000 clics y 10 conversiones.
Campaña B: CPC de 3 €, 300 clics y 30 conversiones.
A primera vista, la Campaña A parece más eficiente porque consigue clics más baratos. Pero si nuestro objetivo es generar clientes, la situación cambia completamente. La Campaña A ha invertido aproximadamente 1.000 € para conseguir 10 conversiones. La Campaña B ha invertido aproximadamente 900 € para conseguir 30 conversiones.
El CPC de la segunda campaña es tres veces superior, pero el coste por conversión es tres veces inferior. Por eso, un CPC bajo no significa necesariamente que una campaña SEM sea rentable y por eso mismo, el verdadero coste de una campaña SEM no es el CPC.
El problema de confundir tráfico barato con tráfico rentable
Uno de los errores más habituales en el ámbito de la publicidad digital es asumir que cuanto menos paguemos por conseguir tráfico, mejor. Pero no todo el tráfico tiene el mismo valor.
El objetivo no debería ser solo conseguir el mayor número posible de clics, sino conseguir las visitas que tienen más posibilidades de convertirse en una acción valiosa para el negocio. Y esa acción puede ser diferente según la empresa: comprar un producto, solicitar presupuesto, reservar una cita, rellenar un formulario, llamar por teléfono, solicitar una demostración, registrarse, o contactar con el equipo comercial, por ejemplo.
Por eso, el CPC requiere tener en cuenta primer el contexto del negocio.
El coste real empieza después del clic
Este es el punto clave que nosotros trabajamos con todos nuestros clientes. Muchos de ellos llegan a Midrocket con insatisfacción con la agencia que trabajaba el SEM de su negocio. Al empezar a trabajar con nosotros identificamos cuáles son realmente las necesidades que requiere su negocio, cuál es la métrica que más les interesa medir y desde ahí desarrollamos su estrategia SEM. Por eso nosotros solemos decir que el clic solo es el principio.
El clic es solamente el principio
Cuando una persona hace clic en un anuncio, todavía tiene que ocurrir todo esto:
Clic → Landing Page → Conversión → Lead cualificado → Venta → Margen
Si cualquiera de estos pasos falla, tener un CPC bajo deja de ser relevante.
Imaginemos una empresa que vende un servicio de 3.000 €. Su campaña SEM tiene un CPC de 2 € y consigue 500 clics. Ha invertido 1.000 €. De esos 500 usuarios, 25 rellenan el formulario. De esos 25 leads, solamente 3 están realmente cualificados. Y finalmente 1 acaba contratando el servicio.
¿Podemos decir que la campaña funciona porque tiene un CPC de 2 €? No.
El dato interesante no está en los 2 € del clic. Está en cuánto ha costado conseguir ese cliente y cuánto margen genera para la empresa.
Por eso, el verdadero coste de una campaña SEM no es el CPC, sino todo lo que necesitamos invertir para transformar una búsqueda en negocio.
La landing page también forma parte de la estrategia SEM
Podemos tener una campaña perfectamente estructurada, anuncios relevantes y keywords con intención comercial. Pero si después enviamos al usuario a una página lenta, confusa o que no responde a lo que estaba buscando, estamos desperdiciando parte de la inversión.
Google considera la experiencia de la página de destino como uno de los componentes relacionados con la calidad de los anuncios y recomienda que exista coherencia entre la búsqueda, el anuncio y la página a la que llega el usuario.
Por eso, antes de aumentar el presupuesto de una campaña SEM, hazte estas preguntas:
- ¿La landing responde exactamente a la intención de búsqueda?
- ¿La propuesta de valor se entiende rápidamente?
- ¿El usuario sabe cuál es el siguiente paso?
- ¿La página funciona correctamente en móvil?
- Si hay formulario, ¿es demasiado largo?
- ¿Existe una llamada a la acción clara?
- ¿Estás generando confianza suficiente para que un usuario contacte o compre?
A veces, el problema no está en la campaña, sino en la página a la que estamos enviando el tráfico.
Un CPC alto no siempre es una mala noticia
Un CPC elevado puede ser perfectamente razonable si estamos comprando tráfico con una elevada intención comercial y ese tráfico acaba generando clientes rentables.
Por eso la pregunta que debes acerte no es “¿Cuánto te cuesta el clic?”, sino “¿Cuánto valor genera este clic?”
SEM y SEO
No tiene sentido analizar ambos canales como compartimentos completamente independientes.
Las campañas SEM pueden proporcionar información muy útil sobre: búsquedas con intención comercial, mensajes que generan más respuestas, productos o servicios con mayor demanda, términos de búsqueda, comportamiento de los usuarios y páginas que convierten mejor.
Ese conocimiento puede utilizarse después para orientar la estrategia SEO.
Por su parte, los datos de SEO pueden ayudar a detectar oportunidades en las que tiene sentido utilizar campañas de pago para ganar visibilidad rápidamente. El SEO busca mejorar la visibilidad orgánica de una web en los buscadores y ayudar a que los usuarios encuentren contenido relevante. Si quieres saber más sobre esto, Google explica algunos de estos fundamentos en su propia SEO Starter Guide.
Por eso, SEM y SEO no deberían plantearse necesariamente como una elección entre uno u otro. Son dos vías diferentes para trabajar sobre un mismo territorio: la búsqueda.
La pregunta que deberías hacerte antes de mirar el CPC
Una buena estrategia SEM requiere responder a una importante pregunta: ¿Esta inversión está generando o puede generar un resultado que merece la pena para mi negocio?
Cuando dejamos de mirar solamente el precio del clic y empezamos a analizar la relación entre inversión, intención, conversión, calidad y valor, el SEM se convierte en una herramienta para tomar mejores decisiones de negocio.
Por eso, en Midrocket entendemos el contexto de nuestros clientes y les ayudamos a trabajar su estrategia con sentido, teniendo en cuenta su “para qué” y su contexto.
Además, hace unos meses en Midrocket incorporamos el área de Paid Media de Lemon Ads. Te contamos más sobre ello aquí.
Contamos con los mejores equipos trabajando la estrategia SEM de nuestros clientes. Así que, si te estás planteando trabajar el SEM de tu negocio, si quieres empezar de cero a hacerlo y esta vez hacerlo bien, o si quieres trabajar, o si quieres empezar a trabajar la estrategia SEM de tu negocio desde cero: agenda una llamada con nosotros.
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